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Display Ads | Teil 1 – Was Bannerkampagnen können und welche klassischen Werbeformate beliebt sind
Display Ads | Teil 1 – Was Bannerkampagnen können und welche klassischen Werbeformate beliebt sind

Bannerwerbung oder auch Display Ads sind ein klassisches, aber dennoch wirkungsvolles Instrument des Online Marketings. Der Ursprung dieser Werbeform geht bis ins alte Babylon zurück: Dort wurden Plakate als Werbeträger in Form von Steintafeln bei Ausgrabungen entdeckt, um Waren anzupreisen und Käufer anzulocken.

Die Digitalisierung hat erheblichen Einfluss darauf, wie wir klassische Werbeformen heute neu denken, so auch bei der Bannerwerbung. In unserer Blogreihe erfahrt ihr, welche Chancen das Format für euch bereithält und worauf ihr technisch und konzeptionell bei der Umsetzung achten solltet.

 

Warum Bannerkampagnen?

Im Printbereich ist Bannerwerbung ein etabliertes Medium. Kaum eine Zeitschrift wird heute ohne Werbeanzeigen publiziert. Auch online hat die Werbeform an Relevanz gewonnen. Nach einer Auswertung von Statista werden die Werbeausgaben im Segment Digitale Bannerwerbung in Deutschland im Jahr 2021 etwa 1.420 Mio. € betragen. Bis 2025 wird ein Marktvolumen von 1.660 Mio. € prognostiziert. Der Markt wächst also weiter. Der Viewability Benchmark-Bericht des europäischen Messtechnologie- und Verifizierungsanbieters Meetrics kommt zu ähnlichen Schlussfolgerungen. Die Sichtbarkeit von Display Ads ist im Laufe von 2020 weiter gestiegen auf 63 Prozent.

Zudem bietet die Digitalisierung vielfältige Möglichkeiten, Banner attraktiv zu gestalten und mit Hilfe von Animationen oder Video-Inhalten ansprechend zu gestalten. Dank des Retargetings können Werbeanzeigen sehr zielgerichtet angewendet werden, sodass Streuverluste gering bleiben und die Ausspielung möglichst passgenau an die Zielgruppe erfolgt. Gut aufbereitet und clever eingesetzt, kann Bannerwerbung also zu großem Erfolg mit optimalen ROI im Marketing führen.

Ziel von Display Ads ist es, durch die Erregung von Aufmerksamkeit Klicks zu erzeugen, über die eine Conversion erzielt wird. Das Branding sowie die Steigerung der Produkt- oder Markenbekanntheit sind dabei schöne Nebeneffekte, selten jedoch das primäre Ziel.

 

Formen der Bannerwerbung

Display Ads sind eine Form des Affiliate Marketings, bei dem Website-Betreiber Werbefläche für Unternehmen gegen eine Provision anbieten. Die Arten der Bannerwerbung gliedern sich in verschiedene Formen.

 

Display Banner

Die Display Ads bezeichnen Werbebanner, die unabhängig von einer Zielgruppensegmentierung ausgesteuert werden. Der Werbeplatz wird Werbetreibenden demnach für eine bestimmte Anzahl an Impressions oder Klicks gegen eine Provision zur Verfügung gestellt.

 

Performance Banner

Performance Ads sind eine wirksame und aufmerksamkeitsstarke Form im Display Marketing. Hier spielt die Eingrenzung der Zielgruppe eine wichtige Rolle. Die Werbebanner werden nicht an alle Besucher:innen ausgestrahlt, sondern nur an jene, die der Zielgruppensegmentierung entsprechen. Dazu können Daten wie zuvor besuchte Websites, Tageszeiten der Visits oder technische Informationen der genutzten Geräte einfließen. Entscheidend ist, dass die Zielgruppe vorab über Analysen relativ gut eingegrenzt werden kann.

 

Retargeting Banner

Die Retargeting Ads gehen noch einen Schritt weiter bei der Zielgruppenansprache. Das Prinzip funktioniert so: Nutzer:innen landen über Suchmaschinen in einem Online Shop, verlassen diesen allerdings ohne Kaufabschluss. Über einen Pixel, der bei Besuch des Shops gespeichert wird, werden die Nutzer:innen im Nachgang über Retargeting Banner auf anderen Websites erneut angesprochen, um sie so zum Kaufabschluss zu bewegen. Da diese Werbeform relativ teuer ist, ist es hierbei umso wichtiger, auf ein sauberes Tracking zu achten, sodass die Zielgruppe ohne Streuverluste angesprochen wird.

 

Programmatic Banner

Was bisher noch relativ simpel zu erklären ist, wird beim Programmatic Advertising komplizierter. Dies bezeichnet den automatisierten, softwarebasierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen. Dabei nehmen Werbende in dem so genannten Real Time Bidding-Verfahren an einer Art Auktion für Werbeflächen über Plattformen für den automatisierten Handel von Werbeplatzierungen (DSP) teil. Die Aussteuerung der Werbeplätze erfolgt dabei in Echtzeit. In der Praxis ist die Funktionsweise wie folgt: Auf Basis der Nutzerdaten werden relevante Banner angezeigt. Die Individualisierung der Ads erfolgt über den Auktionsprozess. Es erfolgt eine Art Matching der Nutzerrelevanz zwischen der Kampagne des Werbetreibenden und den Zielgruppendaten. Der Höchstbietende darf die Werbebanner automatisch aussteuern.

Einer der größten Vorteile von Programmatic ist es, über speziell angebundenen Daten die Zielgruppe zu erreichen. Neben den klassischen Umfeld- wie auch nutzerzentrierten Targeting-Ansätzen – Auslieferung auf konkreten Domains oder nach Keywords / URLs – erreicht man die Zielgruppe auch mit speziellen Daten. Dies können zum einen selbst gesammelte Daten sein, z.B. auf der Website zusammengetragene Retargeting-Daten wie Ergebnisse in Suchformularen, Auswahlen in einem Konfigurator, Kaupfabschlüsse etc. Auch können über bestimmte DSPs (Demand Side Platforms) auf (kostenpflichtige) Daten, welche von spezialisierten Datenanbietern zu Verfügung gestellt werden, zugegriffen werden.

 

Banner-Formate (Display)

Es gibt verschiedene Formate an Display Ads, die unterschiedlich auf Websites positioniert  werden und dementsprechend individuelle Aufmerksamkeit erzeugen.

Format Größe
Klassisches Ad-Bundle:  
Medium Rectangle 300×250
Leaderboard / Superbanner 728×90
(Wide) Skyscraper 120/160×600
Sonstige:  
Billboard 970/800×250
Halfpage 300×600
Mobile Formate:  
Mobile Content Ad 6:1 320/300×50
Mobil Interstitial Banner 320×480
Mobil Content Ad 300×250, 320×75, 320×100

Sonderformate:

    • Expandable Banner
    • Dynamische Sidebar
    • Wallpaper Ad
    • Takeover Ad
    • Fullscreen-Video
    • etc.
 

(Hinweis: Die genauen Größen-Angaben und Ad-Benamungen können sich je nach Netzwerk und Anbieter stark unterscheiden. Des Weiteren werden unendlich viele Sonderformate angeboten, die wir hier nicht alle hervorheben können.)

 

Die lila markierten Farbbereiche zeigen die Platzierung der Werbebanner in der jeweiligen Form.

 

In der nachfolgenden Grafik erkennst du die drei am weitesten verbreiteten Formate (300×250, 320×50, 300×600) – mit knapp 50 Prozent der Impressions im gesamten Display-Netzwerk. Zudem lässt sich auch der Zuwachs der speziell auf mobilen Endgeräten ausgerichtete Formate 320×50 und 300×50 verdeutlichen.

Die Nutzung des Internets via mobilen Endgeräten nimmt aktuell weltweit immer mehr zu. Im Jahr 2020 liegt alleine in Deutschland die Anzahl der mobilen Seitenaufrufe bei mehr als 70 Prozent im Vergleich zu Desktop.

 

Das am weitesten verbreitete Banner-Format ist derzeit das „Medium Rectangle“ (300×250). Quelle: Active Agent | Inventory Discovery, 2020

Die Ausgestaltungsmöglichkeiten dieser Display Ads sind vielfältig. Als Digital-Agentur können wir die verschiedensten Inhalte für eure Bannerkampagnen produzieren:

  • HTML5
  • Images
  • Rich Media
  • dynamische Inhalte (Anbindung von API und Drittanbietern
  • Videos
  • oder sogar Live-Streaming.

Sprecht uns gern für eine Beratung oder Produktion an.

 

  • Display Ads | Teil 2: Im nächsten Teil unserer Blogreihe erfahrt ihr, worauf es genau bei solch einer der Konzeption und der technischen Umsetzung zu achten ist.

  • Display Ads | Teil 3: Im dritten Teil unserer Blogreihe erfahrt ihr, was ihr beim Briefing an uns zum Starten für ein gemeinsames Bannerkampagnen-Projekt beachten solltet.

SpringWORK Katrin Schifter
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Maria Bende